La storia e i segreti di Netflix

Dalla distribuzione dei DVD a House of cards

Netflix: le ragioni del suo successo

Vi ricordate quando per gustarsi un bel film sul divano si doveva uscire da casa e andare a noleggiare un DVD? Oggi ci sembra quasi fantascienza.

Eppure, quella che sarebbe diventata la più grande piattaforma di streaming al mondo all’inizio era solo un servizio di noleggio di DVD tramite posta.

Netflix: come nasce l’idea che ha rivoluzionato il settore dell’intrattenimento

È il 1997 e nella cittadina di Scotts Valley, in California, qualcuno alla cassa di un Blockbuster è costretto a pagare una penale di 40 dollari per aver restituito in ritardo la videocassetta di Apollo 13. Il caso vuole che quel qualcuno sia un brillante ingegnere informatico di nome Reed Hastings che proprio in quel momento viene illuminato da un’idea geniale: lanciare un nuovo sistema di noleggio di video online, consentendo a chiunque di poter avere il cinema in casa senza muoversi dal divano.

Insieme a Marc Randolph, esperto di marketing, Hastings lancia il servizio che avrebbe cambiato per sempre le loro vite e anche la nostra. È così che nasce Netflix.

Il funzionamento è semplicissimo: basta sottoscrivere l’abbonamento mensile collegandosi al sito Internet, scegliere il titolo e aspettare il postino. Il tutto per 6 dollari, comprese le spese di spedizione. Per testarlo, decidono di inviare un DVD al proprio indirizzo. Il DVD arriva intatto.

Inizialmente l’attività non va a gonfie vele, tanto che nel 2000 Netflix propone a Blockbuster di acquisirla ma riceve una risposta negativa. Lo stesso anno Hastings pensa una nuova formula per fidelizzare il cliente: l’abbonamento mensile senza limiti. Si possono scegliere fino a un massimo di 3 titoli, riceverli via posta, restituirli e riceverne altri anche più volte nello stesso mese.

Con questa modalità Netflix inizia la scalata verso il successo e nel 2005 conta 4,2 milioni di abbonati.

La svolta vera e propria avviene nel 2007 con il lancio del servizio streaming “Watch now”, che consente di guardare istantaneamente film e programmi televisivi sul proprio computer. Gli utenti hanno accesso a un massimo di 18 ore di streaming gratuito, numero variabile in base al piano di abbonamento.

Inizialmente lo streaming viene lanciato come plus per gli abbonati al noleggio per posta ed è accessibile dallo stesso account, ma è chiaro fin da subito che sarà il futuro dell’intrattenimento: alla fine del 2007 la società ha 7,5 milioni di abbonati con un incremento del 20% rispetto all’anno precedente.

Negli anni successivi Netflix avvia partnership con le maggiori aziende di console come Xbox, PlayStation, Nintendo e con la Apple, allargando così il numero di piattaforme su cui rendere disponibile il proprio servizio.

Nel 2011 Netflix lavora a una produzione cinematografica in proprio, che debutta nel 2013 con la serie tv House of Cards, che esce sulla piattaforma già completa di tutti gli episodi della prima stagione.

Questa mossa determina una rivoluzione nel mondo delle serie tv: nasce il binge watching, cioè la pratica di guardare più episodi di una serie tv di fila, senza sosta.

Oggi Netflix conta 208 milioni di abbonati in tutto il mondo (in Italia sono oltre 2 milioni), poco più del 50% di tutti gli abbonamenti alle piattaforme streaming e realizza 20 miliardi di dollari di fatturato.

Netflix e l’offerta culturale

Il principale punto forte di Netflix è il suo catalogo ricco di film, serie tv e show per tutte le età e per tutti i gusti. È composto principalmente dalle produzioni originali, con cast di eccellenza e produzioni attive in diversi stati.

Basti pensare ad House of Cards, che ha rivoluzionato il linguaggio delle serie tv e ha vinto tre Primetime Emmy: è la prima volta che un servizio di streaming su Internet riceve una candidatura ai Primetime Emmy.

Netflix ha rilanciato un certo cinema d’essai e d’autore e ha offerto al pubblico l’opportunità di approfondire la storia contemporanea, il documentario... 

Inoltre, grazie agli accordi di revenue sharing stipulati in passato con i principali produttori cinematografici sul mercato, è riuscita a procurarsi a basso costo e in esclusiva i prodotti audiovisivi delle case cinematografiche di punta, in modo da assicurare ai propri utenti un’offerta sempre più ampia all’interno del proprio catalogo online.

Un altro punto di forza del ricco catalogo di Netflix è la multiculturalità. Netflix, per il suo stesso modello economico, deve servire un pubblico sempre più vasto e variegato. Per questo deve avere contenuti per tutti i gusti e le culture. Hollywood ha da sempre cercato di espandersi a livello internazionale. Ma il caso di Netflix è fondamentalmente diverso: invece di cercare di vendere idee americane a un pubblico straniero, vuole vendere idee internazionali a un pubblico globale.
 

 
Netflix e la tecnologia

La principale innovazione sfruttata da Netflix fin dagli albori è stata Internet. Tramite l’utilizzo del web, la compagnia è riuscita a creare un modello di business efficiente basato sulla distribuzione di DVD tramite canali di vendita online, riducendo gli alti costi di distribuzione che sarebbero potuti derivare da canali di vendita di tipo fisico.

La seconda innovazione è stata servirsi di un nuovo strumento di archiviazione dati, sottile e compatto: il DVD.

Nel 2007 Netflix sperimenta lo streaming, quando sono davvero poche le aziende che hanno deciso di scommettere su questa tecnologia.

Nel 2010 l’azienda stringe un accordo con Amazon e acquisisce ulteriori servizi digitali. In particolare Netflix, piuttosto che puntare su una soluzione interna, sceglie di affidare ad Amazon l’infrastruttura dei data center, lasciando che lo staff interno si concentri sul miglioramento degli altri servizi.

Infine, Netflix ha messo al centro della propria strategia gli algoritmi su cui si basano lo sviluppo dei prodotti, i miglioramenti del servizio e le decisioni rispetto al lancio di nuovi contenuti.

Il cuore della strategia di Netflix: l’algoritmo

L’attenzione agli utenti è sempre stata il punto forte di Netflix e ha cambiato il paradigma di consumo dei prodotti on demand. Se l’obiettivo è sempre stato quello di fidelizzare lo spettatore attraverso l’episodicità, Netflix ha invece saputo cogliere un certo tipo di comportamento dell’utente e lo ha trasformato in un comportamento di consumo.

L’elemento cruciale di questa strategia è stato l’introduzione di un software in grado di raccogliere e analizzare le preferenze e i gusti degli utenti e di utilizzare questi dati per offrire un servizio ad hoc per ciascuno.

Questo sistema, conosciuto all’inizio come Cinematch, è divenuto poi il Netflix Recommender System: una collezione di differenti algoritmi che analizzano diverse modalità di fruizione dei contenuti e che insieme creano la cosiddetta Netflix Experience.

La finalità ultima del sistema di raccomandazioni implementato da Netflix è quella di eliminare il rischio che gli utenti perdano interesse nei contenuti video offerti e che decidano di abbandonare la piattaforma. Il Netflix Recommender System svolge la sua funzione già a partire dall’homepage del sito fino ad arrivare alla pagina di riproduzione del contenuto scelto, raccogliendo dati preziosi sulle preferenze dei vari fruitori del servizio di streaming.

Ogni giorno il sistema raccoglie informazioni relative a cosa guarda ogni membro, come lo guarda, le aree all’interno della piattaforma in cui è stato selezionato un determinato contenuto e i contenuti raccomandati che non sono stati selezionati. Attraverso i dati raccolti, Netflix crea dei parametri e indicatori di performance, dalla cui analisi è possibile implementare strategie vincenti.

Elemento fondamentale all’interno del sistema è anche il feedback che l’utente fornisce volontariamente. Attraverso un semplice sistema di valutazione, infatti, ogni utente può fornire un proprio parere (positivo o negativo) sul contenuto video visualizzato.

Netflix ha quindi creato, nel corso del tempo, un modello di business che pone l’utente al centro delle sue decisioni strategiche. La sua forza deriva dalla capacità di garantire sicurezza ai suoi utenti che alla fine di una visione sono invogliati a iniziarne un’altra in linea con il loro gusto.

Le politiche di distribuzione di Netflix

Quando Netflix ha origine, la distribuzione era nelle mani di Blockbuster. Ma i fondatori della piattaforma capiscono subito che il web poteva giocare un ruolo fondamentale per creare un modello di distribuzione innovativo.

Ecco perché l’abbonamento mensile a Netflix consentiva di poter ricevere a casa un numero quasi illimitato di titoli senza dover andare in un punto vendita fisico.

Successivamente, con l’introduzione dei contenuti on demand e l’eliminazione del supporto fisico, Netflix si è espansa in tutti i paesi del mondo.

Il più grande vantaggio competitivo che la compagnia ha in questo momento è che i suoi contenuti sono fruibili allo stesso prezzo ovunque, seppur con limitate differenze per quanto riguarda il catalogo offerto.

La disponibilità dei contenuti nei diversi stati, infatti, varia in base agli accordi stretti con i vari detentori del diritto d’autore.

La politica dei prezzi di Netflix

Netflix ha una politica vincente anche per quanto riguarda i costi degli abbonamenti. Attualmente offre all’utente la possibilità di scegliere tra tre piani di abbonamento (“base”, “standard” e “premium”), il cui costo varia in base al numero di dispositivi su cui è possibile guardare i contenuti contemporaneamente e alla risoluzione (definizione standard SD, alta definizione HD o ultra alta definizione UHD).

Se non si è soddisfatti del servizio, si può tranquillamente disdire. Netflix garantisce infatti l’intrattenimento totale o, in caso contrario, il rimborso.

L’azienda ha bisogno di dati per orientare le scelte di produzione. Nel caso di utenti non attivi, quindi non utili ai fini del marketing strategico, preferisce perderli.

Strategia di comunicazione

La strategia di content marketing di Netflix punta a creare engagement con l’utente sfruttando il suo legame emotivo con i personaggi di film e serie tv, entrando in empatia con i follower. Il tipo di comunicazione che l’azienda porta avanti stimola la curiosità e fa venire voglia di guardare una serie tv per essere informati sugli argomenti di cui tutti parlano.

Ogni social viene gestito in maniera differente, non solo in base alla specificità della piattaforma ma anche del paese di riferimento, grazie alla tecnica del geotargeting. In linea generale, Facebook viene utilizzato per pubblicare i contenuti promozionali principali, Twitter per stimolare la viralità, Instagram per sfruttare l’istantaneità e l’immediatezza delle stories.

Netflix riserva una particolare attenzione alle richieste, ai commenti e ai pareri degli utenti, che attraverso le piattaforme social vengono monitorati per comprendere il livello di gradimento di uno show. L’ascolto avviene anche attraverso il monitoraggio di gruppi su Facebook, blog e communities dove gli utenti si confrontano, chiedono consigli su cosa guardare, commentano film ed episodi facendo crescere il passaparola e le discussioni intorno ai prodotti.

Grazie ai dati raccolti, Netflix è in grado di proporre un sistema di one to one recommendations: ad ogni singolo spettatore vengono consigliati contenuti e pubblicità di prodotti su misura per lui, favorendo la possibilità di nuovi acquisti, accrescendo la sua soddisfazione nei confronti del servizio e aumentando la fidelizzazione.

Il tone of voice usato è l’arma distintiva della strategia social: è informale, diretto e ironico, e ciò consente di fare riferimento alla vita quotidiana degli utenti come se a parlare fosse un fedele amico che conosce e condivide abitudini e stili di vita.

Possiamo concludere quindi dicendo che il successo di Netflix è dovuto alla capacità di aver introdotto un nuovo modello di business, accompagnato da una sapiente strategia di marketing.

La varietà di contenuti che riesce ad accontentare un po’ tutti, le novità aggiunte nel catalogo ogni mese e la capacità di coccolare i suoi abbonati hanno consentito a Netflix di rivoluzionare le dinamiche televisive e il modo di concepire la visione di serie tv e di divenire un’alternativa sempre più concreta all’intrattenimento in prima serata tradizionale.