TripAdvisor

Storia del successo che ha cambiato il modo di viaggiare

Estate, tempo di vacanze. Molti di noi sono partiti o in procinto di caricare i bagagli in macchina, in coda al check-in in aeroporto o seduti ad ammirare il paesaggio che scorre lungo i finestrini di un vagone di un treno. Chi al mare, chi in montagna, chi preferisce le città d’arte, tutti però, giunti in un posto nuovo, non ci sentiamo più sperduti o smarriti ma compiamo la stessa azione: prendiamo il cellulare, apriamo TripAdvisor e cerchiamo cosa c’è di bello da vedere o da fare nei dintorni. Luoghi da visitare, ristoranti, consigli, sentiamo l’esigenza di scoprire qualcosa in più sull’ambiente che ci sta attorno affidandoci alle suggestioni di chi in quei posti c’è già stato, ha sperimentato il cibo, l’ospitalità, il servizio e può farci da guida, seppur a distanza.

Eppure, c’è stato un tempo in cui ci affidavamo semplicemente al nostro istinto: passeggiavamo per le vie, vedevamo l’insegna di un ristorante, magari davamo un’occhiata al menù appeso fuori e decidevamo se entrare o meno. E poi nel 2000, anno in cui TripAdvisor è nato, qualcosa è cambiato.

Come nasce un’idea

Anche Stephen Kaufer, fondatore di TripAdvisor, era come noi e proprio come noi prima di partire era solito andare alla ricerca di recensioni sui luoghi e sugli hotel. Solo che, quando negli anni ‘90 lui e la moglie stavano programmando un viaggio in Messico, fecero fatica a trovare l’albergo giusto. Non facevano che leggere riviste, ma quello che avrebbero voluto leggere in realtà erano le recensioni di viaggiatori come loro, di persone reali che in quegli alberghi c’erano state davvero.

La storia sarebbe potuta finire così, e invece la moglie di Kaufer ebbe un’idea: perché non creare una piattaforma online per raccogliere le recensioni sparpagliate nel web?  

Ai tempi Kaufer aveva 37 anni e lavorava in un ufficio sopra una pizzeria del Massachusetts. E insieme ad altri investitori decise di mettere in piedi la proposta della moglie. Lui non lo sapeva ancora, ma quell’idea avrebbe rivoluzionato il nostro modo di viaggiare. O anche solo di farci scoprire le città cercando di non rovinarci una bella serata o una cena.

All’inizio TripAdvisor era molto diverso da com’è oggi. Era un sito in cui venivano raccolte e aggregate le recensioni ufficiali sugli hotel ricavate da guide turistiche, riviste del settore o da magazine.

Era un modello essenzialmente B2B: un canale di comunicazione da proporre a hotel e agenzie di viaggio per migliorare la propria visibilità online.

Dopo l’11 settembre del 2001, il settore turistico entrò in crisi. Kaufer aveva quasi perso ogni speranza. Però, analizzando i dati di accesso al sito, si rese conto che TripAdvisor.com riceveva parecchie visite e cominciava a essere conosciuto dagli utenti di Internet come esempio di motore di ricerca per il turismo.

Decise di provare a cambiare modello di business e puntò sul costo per click (oggi conosciuto col termine Pay-per-click): ogni volta che un utente cliccava sulla scheda di un hotel, questo pagava una piccola somma a TripAdvisor.  Fu la mossa vincente: in tre mesi dal lancio del nuovo modello, TripAdvisor aveva già guadagnato 70.000 dollari al mese e raggiunto il punto di pareggio.

Sempre in quell’anno, e senza grandi aspettative, fu aggiunta la possibilità per gli utenti di scrivere recensioni. La prima fu per un motel del Massachusetts, a Cape Cod. Quando Kaufer si rese conto che gran parte del traffico al sito portava alle recensioni scritte dagli utenti, decise di focalizzarsi su quel tipo di contenuto che era percepito come autentico e affidabile e, allo stesso tempo, a costo zero per l’azienda.

I fondatori di TripAdvisor capirono due cose: molte persone volevano dire la loro e, soprattutto, molte persone erano interessate a quello che altri “come loro” avevano detto su certi posti. Così la società puntò tutto sulle recensioni amatoriali, abbandonando le opinioni degli esperti.

Da allora è stata una crescita vertiginosa. TripAdvisor è divenuto per i consumatori il filtro imprescindibile prima di una prenotazione.

Cos’è TripAdvisor

È difficile dare un’esatta definizione di TripAdvisor: è un social network (visto che gli utenti sono invitati a condividere like e commenti); è un sito per prenotare hotel e ristoranti; è un sito per informarsi e viaggiare; è il portale web di viaggi più famoso al mondo. In ogni caso, il suo obiettivo è offrire agli utenti uno spazio in cui scambiarsi opinioni e recensioni su hotel, ristoranti e attrazioni turistiche.

La sua forza sono proprio le recensioni. Ce ne sono oltre 660 milioni, di tutti i tipi come quelle di chi scrive che all’interno del Colosseo non c’è niente, o di chi parlando di Rialto dice che alla fine della fiera è solo un ponte; ce ne sono per ogni posto della Terra, in qualche caso anche per luoghi immaginari come il Grand Hotel Budapest o l’Hotel Transilvania, gli omonimi film, che hanno delle recensioni con l’avvertenza “non provate a prenotare una stanza, non esistono”.

C’è chi lo usa con soddisfazione e chi lo ritiene poco affidabile. Tra i gestori c’è chi lo osanna e chi lo farebbe cadere in disgrazia. In ogni caso, è il sito di viaggi più grande del mondo, che permette ai viaggiatori di sfruttare al massimo il potenziale di ogni viaggio.

Le tappe della storia di TripAdvisor

2000 – Nasce TripAdvisor, fondato da Stephen Kaufer, Langley Steinert e altri investitori.

2002 – Viene lanciato l’indice di popolarità, la classificazione delle strutture basata sul feedback dei viaggiatori.

2004 – Sul sito sono inseriti anche i ristoranti e viene data agli utenti la possibilità di recensirli. La società è acquisita da Interactive Corporation, che l’anno seguente dà vita allo spin-off dedicato al travel, Expedia Inc. Nel 2011 avviene lo sgancio definitivo anche da Expedia.

2006 – TripAdvisor si espande nel Regno Unito, Irlanda, Italia e Spagna.

2007 – Raggiunge 10 milioni di recensioni e opinioni.

2009 – Si creano i Profili Aziendali per consentire agli alloggi di ottenere prenotazioni dirette dalla pagina della struttura. Vengono inserite inoltre la ricerca comparata dei prezzi degli hotel e la prenotazione istantanea.

2010 – Viene lanciato il portale TripAdvisor for Business per offrire alle strutture ricettive gli strumenti e i consigli per interagire con i viaggiatori di tutto il mondo.

2011 – TripAdvisor debutta in Borsa.

2013 – Raggiunge 100 milioni di recensioni e opinioni e viene lanciato il programma GreenLeaders, per aiutare i viaggiatori a scegliere sistemazioni attente all’ambiente.

2014 – Viene lanciata la Prenotazione rapida di TripConnect su mobile negli Stati Uniti per aiutare i viaggiatori a prenotare.

L’Antitrust annuncia una multa per pratica commerciale scorretta mettendo in dubbio la veridicità e autenticità delle recensioni.

2015 – Il Tar del Lazio annulla la sanzione.

2018 – Con oltre 630 milioni di recensioni e opinioni relative alla più grande selezione di business di viaggio a livello mondiale (7,5 milioni di alloggi, compagnie aeree, attrazioni e ristoranti) TripAdvisor offre ai viaggiatori le esperienze della community per aiutarli a decidere dove soggiornare, come volare, cosa fare e dove mangiare.

Un logo azzeccato

Il logo è un gufo stilizzato che simboleggia la conoscenza, la saggezza dovuta alla sua capacità di riuscire a vedere in ogni condizione di luce e di ruotare la testa riuscendo ad avere una panoramica quasi a 360 gradi.

Il gufo ha altri elementi, come le tre frecce che rappresentano muso e orecchie ed esprimono il concetto del movimento e della partenza verso qualsiasi direzione.

Un’altra caratteristica particolare sono i suoi occhi binoculari, che rappresentano una metafora della ricerca.

Infine, il gufo è un uccello e quindi allude al fatto di spostarsi continuamente.

Come guadagna TripAdvisor?

Si accede al sito gratuitamente, e non si paga per lasciare delle recensioni personali. Come fa allora TripAdvisor a guadagnare? La maggior parte delle sue entrate, circa il 77%, deriva dal click-based advertising: secondo il modello cost per click, ogni volta che un utente clicca su uno spot o prenota un albergo dalle pagine di TripAdvisor, l’advertiser (l’albergatore, il ristoratore, l’agente) paga una fee.

Il 10% delle entrate del portale è garantito dall’advertising classico, mentre il 13% è costituito dagli abbonamenti riservati ad alberghi, ristoranti e attrazioni turistiche che pagano una quota fissa mensile per avere una visibilità maggiore sul portale.

Una strategia vincente

Kaufer e i suoi colleghi hanno capito che le persone volevano un luogo virtuale dove per ciascun hotel o ristorante esistessero dei commenti lasciati da chi in passato in quei posti ci aveva mangiato o soggiornato. Ma come trarre profitto? La risposta più logica è stata la pubblicità.

Gli ambiti ben definiti – ristorazione e viaggi – gli hanno consentito di attirare pubblicità e partner. TripAdvisor offre le informazioni di base (orari, indirizzi, recapiti) e le opinioni dei clienti.

Ecco la formula magica: recensioni e inserzioni.

Capacità di assecondare il mercato

TripAdvisor è riuscito a crescere sempre di più espandendo il proprio portfolio e il proprio raggio di azione. Tra il 2007 e il 2008 ha infatti acquisito molte compagnie legate al mondo dei viaggi, come Smarter Travel Media, The Independent Traveler, Holiday Watchdog, Virtualtourist e FlipKey.com, il portale dedicato alle case vacanza, allargando così il proprio sguardo.

Inoltre, la società ha esplorato nuovi mercati, lanciando per esempio nel 2009 la sua versione cinese, www.daodao.com, e guadagnando così 1,3 miliardi di potenziali utenti.

Infine, ha acquisito il sito newyorkese Wanderfly e GateGuru, una app informativa per i viaggi in aereo. In questo modo gli utenti sono aumentati non solo in modo diretto, ma anche grazie alle acquisizioni.

Per raggiungere i suoi obiettivi di business, TripAdvisor si è adattato alle esigenze del mercato e si è trasformato col tempo in una specie di agenzia di viaggi, dove prenotare e acquistare istantaneamente quasi qualsiasi tipo di servizio, potendo fare le prenotazioni necessarie per l’organizzazione di una vacanza senza nemmeno obbligare gli utenti a lasciare il sito. Da semplice portale di recensioni è diventato un vero e proprio ecosistema a sé stante.

La forza dei contenuti

Per quanto riguarda i contenuti, TripAdvisor deve il suo successo a due aspetti principali:

• un buon posizionamento SEO
• una strategia di contenuti basata sulla riprova sociale

Il suo fondatore ha capito per primo che le recensioni sono capaci di attirare interesse. Il portale ha sempre investito risorse su come migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca. Più utenti arrivano sul sito, più aumenta il numero di recensioni e quindi di contenuti nuovi e originali, che sono premiati da Google. E di conseguenza il sito acquista ancora più visibilità.

La riprova sociale è un fenomeno psicologico per cui, quando si deve prendere una decisione, soprattutto senza avere informazioni sufficienti, si tende ad ascoltare le opinioni di persone che si reputano simili e quindi a conformarsi all’idea della maggioranza. La vera potenza di TripAdvisor consiste proprio in questo: le recensioni sono scritte direttamente dai viaggiatori e risultano quindi più affidabili. Se più persone affermano che quel determinato ristorante è di ottima qualità, ci si incuriosisce e si va a provarlo. E lo stesso vale per gli hotel.

Il buon uso dell’email marketing

Prima di pensare alla propria strategia di email marketing, TripAdvisor si è messo dalla parte dell’utente e ha iniziato a inviare messaggi che – in base ai pochi dati a sua disposizione dopo la registrazione – potevano essergli utili.

Nelle prime email, infatti, non si chiede nulla agli utenti, ma si offrono solo degli spunti interessanti e personalizzati che potrebbero spingere il visitatore a interagire con il portale.

A partire dalla quarta o quinta email, una volta avuta la conferma che l’utente effettivamente legge le sue email, TripAdvisor chiede di lasciare nuove recensioni per aiutare la community, che è proprio quella che ci ha aiutato a trovare l’albergo o il ristorante giusto in passato.

Da lì in poi il contenuto delle email è sempre più personalizzato.

Qualche curiosità

• TripAdvisor è stato fondato in un piccolo ufficio situato sopra una pizzeria (Kosta, che ora ha un punteggio di 4,5).
• È il primo marchio legato ai viaggi a raggiungere i 40 milioni di visitatori unici mensili.
• La prima recensione pubblicata sul sito era dedicata al Captain’s House Inn,
• Da allora, la struttura ne ha ricevute altre 800.
• Il recensore più prolifico del sito è BradJill di Hong Kong: ha contribuito con 3.250 giudizi fra hotel, ristoranti, locali e destinazioni, 21.000 pubblicazioni nel forum e 40.000 foto.
• Ha impiegato 13 anni prima di raggiungere il record di 100 milioni di recensioni e opinioni, e solo un anno e mezzo per raddoppiarlo.
• La città più recensita del mondo è Londra, con 1.842.547 commenti sui suoi locali.
• Un anno dopo il lancio, l’applicazione di TripAdvisor per smartphone e tablet ha raggiunto i 100 milioni di download, divenendo la più popolare app di viaggi del mondo.

Un po’ di dati

È la piattaforma di viaggi più grande del mondo, ogni mese la consultano 463 milioni di viaggiatori, 1 abitante del pianeta terra ogni 16.

Racchiude oltre 859 milioni di recensioni e opinioni relative a 8.6 milioni di alloggi, ristoranti, esperienze, compagnie aeree e crociere.

TripAdvisor è disponibile in 49 mercati e in 28 lingue.

Se fosse già esistito, probabilmente anche Phileas Fogg, il protagonista del romanzo di Jules Verne Il Giro del mondo in 80 giorni, avrebbe consultato TripAdvisor e magari il suo viaggio sarebbe stato molto molto più bello e meno avventuroso.